WEB制作の考え方

ホームページ(WEBサイト)で本当に成果を出す方法  
~チェックしてほしいポイント~

【目次】

■はじめに

■Ⅰ.ホームページの特性を知ること。
《1.自社のサービスは何か》
《2.WEBでPRすべきものを持っているか》
《3.代替は効かないか》
《4.できる社員に育てよう》

■Ⅱ.自社のサービスを見つめること。
《1.自社のサービスに自信を持つ》
《2.自社の光りどころを売り込む》
《3.客観的な視点を持つ》
《4.メインのサービスを絞り込む》
《5.テクニックに逃げない…中身が第一》

■Ⅲ.お客様を見つめること。
《1.誰に何を買ってもらいたいのかを超具体的に想定する》
《2.想定ユーザーを企画に取り込む》
《3.実際に営業をしてみる》
《4.目標数値を設定する》

■Ⅳ.分りやすく伝えること
《1.TOPページで全体を伝える》
《2.万人が使いやすいものを目指す(バリアフリー)》
《3.客観的な視点でつくる》
《4.制作会社に遠慮しない》

最後に


■はじめに

ホームページは、24時間休まないタフな営業マンです。
しかも、わざわざ自分たちが街頭でチラシを配らなくても、サービスを望むお客さまが自ら見に来てくれます。
自分たちが伝えたいことを自由に表現でき、比較的安い費用で自社のサービスを全世界に発信することができます。
また、大企業でも中小企業でも個人商店でも、同じ土俵の上で勝負ができるユニークなメディアです。
やり方次第で大きなビジネスを生む無限の可能性を持っています。

しかし、ホームページで成果を上げることはとても難しいことです。
「作れば業績が上る」「お金をかければ成果が上がる」という軽い考えは捨てることが大事です。
ただ作っただけでは、だれも見てくれません。
さらに、それを継続し、真の成果を上げるためには、地道な努力が必要となります。

ここでは、本当に成果を出すホームページにするための方法を、以下の4つの項目で説明いたします。

Ⅰ.ホームページの特性を知ること。
Ⅱ.自社のサービスを見つめること。
Ⅲ.お客様を見つめること。
Ⅳ.伝え方を工夫すること。

各項目ごとにチェックしてほしいポイントをまとめてみましたのでご参考下さい。
※ここでは、ものを販売する「通販サイト」ではなく、サービスをPRする「PRサイト」を対象に説明しております。


■Ⅰ.ホームページの特性を知ること。

《1.自社のサービスは何か》
新規に事業を始める会社にとって、ホームページはなくてはならない存在になってきました。
それは、新しい会社やサービスをより多くの人に知ってもらうために、非常に効率のよいツールだからです。

しかし、長年事業をやっている会社が、初めてホームページを作成したり、刷新したりする場合、少し意味合いが変わってきます。
そこでは、何が自分たちのメインのサービスなのか?何で稼いでいるのか?を整理し、それをインターネットで他人に伝え、新たな商売の接点を求めるという作業になってきます。それは、とりもなおさず、自社の事業内容の“頭の整理”作業となります。

まず、社長も含め、全社員で自社のホームページを見て下さい。
自社のホームページがない場合は競合他社のホームページを見て下さい。
そのうえで、自社のホームページのあり方を検討して下さい。

《2.WEBでPRすべきものを持っているか》
自社の事業を見つめた時に、ホームページで商売を発展させられる要素があるかどうかを検討することが大切です。

例えば、大手メーカーの特殊な部品のみを製作する町工場ではホームページは不要です。
また、1年先にしか予約の取れないレストランで新たにホームページを作って集客する必要はありません。

あくまでもホームページの開設は「新たな商売の接点を求め、事業を拡大する」事が狙いですので、個人や企業を対象にしたサービスがなくてはなりません。
また、企業の規模(人や体制)がそれに対応できる必要があります。
※会社案内やリクルート目的での開設はこの限りではありませんが…。

「競合他社がやっているから」という理由で始めたものの、本業以外の問合せや細かい依頼の影響で業務に支障をきたし廃止したという事例もあります。
中にはネット上の宣伝活動を行わないというポリシーの大企業も存在し、それはそれで高い評価を得続けているブランドもあります。

以上のように、全ての会社にホームページが有効と考えるのは間違いです。
本当に必要なのかどうかを客観的に評価し、無駄な資源(労力やお金)を使わないことが大切です。

《3.代替は効かないか》
自社にホームページでPRすべきサービスがあった場合、次に、そのサービスは別の方法で宣伝・広告できないかを考えてみてください。

例えば、スーパーの特売情報なら、新聞の折り込みチラシの方が断然効果は上がります。
また、美容に関する情報は、通勤や美容院で読むことのできる雑誌やフリーペーパーに広告を出した方が費用対効果が高いのです。

ご自分を見て下さい。いつもインターネットにかじりついているでしょうか?
友人や家族を見て下さい。どのように情報収集し、いかなる購買行動をしているでしょうか?

このように、「ホームページは万能」という甘い考えは捨て、「何か違う効率の良い方法に置き換えられるのではないか?」と疑い続けることも大切です。
※最近では無料のブログを活用する情報発信もあります。

《4.できる社員に育てよう》
以上のように、ホームページの開設には、スタート地点の熟考が大切です。
「見栄」や「思い付き」や「世間並みに」という考えで始めるのはやめ、有効な投資になるのか慎重に評価してから始めたいものです。

と言っても、ホームページは営業マン1人を雇い続けるのに比べると格段に安いのは言うまでもありません。
活用次第で「できる社員」を増やすことになるのです。

ただ、折角作ったとしても、何年もほったらかしになって逆にマイナスイメージを与えてしまうケースもあります。
ホームページを「ダメ社員」にしないよう継続的に育てていく仕組みをしっかりとつくることも大切です。

《チェック》
□自社が何で稼いでいるのかを整理できていますか?
□社長も含め、全社員で自社(無い場合は競合他社)のホームページを見ましたか?
□ホームページで商売を発展させられるサービスがありますか?
□ホームページの新規開設による悪影響は評価しましたか?
□別の方法で宣伝・広告できないかを考えましたか?
□活きたホームページを継続する仕組みはできていますか?


■Ⅱ.自社のサービスを見つめること。

《1.自社のサービスに自信を持つ》
いうまでもなく、会社は、それぞれ「特有のサービス」を持っています。
そのサービスに対してユーザーは価値を感じ、対価としてのお金を支払い、会社はそれを頂戴して事業を継続する事ができます。

ホームページのお客さまも同様です。インターネットを通じてそのサービスに出会い、空間の障壁を超えてそれを求めて来られます。

例えば、「交通安全標識制作」サービスは、近隣には殆どニーズがありませんが、全国の学校やPTAや町内会を相手にサービスの展開ができます。

これまでのお客様とは全く違ったタイプのユーザーに出会える大きなチャンスが生まれます。

《2.自社の光りどころを売り込む》
現在、インターネットを見ますと、ありとあらゆるサービスが存在します。
簡単に真似て提供できるものであれば、様々な会社が扱い、価格競争になり、互いに利益を削り合う消耗戦になってしまいます。
そこで大事なのは、自社にしかできない、または、他での取扱が少ないオリジナリティの高いサービスや商品を扱うことです。

例えば、「名刺印刷」は多くの会社が行っておりますが、顔写真を送ったらそれをイラストの似顔絵にして名刺にレイアウトするというサービスはどの会社にでもできるサービスではありません。

会社経営の醍醐味が自社のサービスを認めてもらうことと同様に、ホームページにおいても自信を持ってその強みで勝負し、ユーザーに感動を与える事が大切です。

《3.客観的な視点を持つ》
自分が何かのサービスを受ける時、どのような心理でそのサービスを探し、発注するでしょうか?
賢い消費者として、様々な検討をし、慎重に発注するでしょう。
それと同じように、自社のサービスも見られています。比べられています。
自社のサービスにはどうしてもひいきがちになったり、遠慮がちになったりしますが、冷静な第三者の視点が必要です。

例えば、健康食品の新製品をPRする際、その製品に自信があればある程その良さを饒舌に語りたくなります。
しかし、商品のいいところを事細かに説明するだけでは十分ではありません。
はじめて身体に入れるものですので当然ユーザーには不安があります。
そこでは、それを利用している人の感想や評価、利用方法の詳しい説明、注意事項等、購入に際しての心のハードルをひとつひとつ取り除いていく誠意のある説明が必要です。

また、類似の商品を検索で探し、自社との比較をしてみるのも必要でしょう。その中から学ぶことや自信になることが見えてきます。

ユーザーは様々な情報の中で御社のサービスを評価します。その時に競争力の高い選ばれるサービスでなくてはなりません。

《4.メインのサービスを絞り込む》
会社のホームページの中には「あれもできますこれもできます」というサービスの豊富さを訴えているものがあります。
これは一見、会社の力を誇示しているようですが逆効果です。
ユーザーからみた場合、サービスは一点だけでいいのです。
その道に優れたサービスを探しに来ているからです。

例えば、おそばもラーメンも置いてあるファミリーレストランで食べるより、とんこつラーメン専門の店で自分の好きなラーメンを求めるケースに似ています。
インターネット全体が百貨店なので、その中で光を放てる専門店になる必要があるのです。

仮に、サービスが多岐にわたっている場合には、それぞれの分野で専門店を展開すればいいのです(複数のWEBサイトを運営する)。
見に来るユーザーはそれぞれ違います。そのユーザーに合わせた営業マンを配置する必要があるからです。

《5.テクニックに逃げない…中身が第一》
現在、ホームページにおいて「検索で上位にあげること」(SEO対策)がもてはやされています。
確かに重要な要素ではありますが、それ以上に大切なのは、そのようなテクニックに頼らなくてもユーザーに支持される自社の「サービスの魅力」です。

例えば、「便利屋」で検索して、自社のサイトが1位で表示されたとしても、
そのサービス内容にユーザーが求める条件(サービスエリアや価格や施工方法など)が満たされなければ、「問合せ・見積依頼」のアクションにつながってきません。
さらに、例え、そのような条件が満たされていても、他の会社のサービス内容のほうが良い場合はそちらを選ばれてしまいます。

どんなに費用をかけて検索上位に表示されたとしても、ユーザーが真に関心を寄せられる良いサービスでないと意味がないのです。

テクニックを使って一時的な効果を上げたとしても、それは借り物であり真の売上ではありません。
常に自社のサービスの魅力度やPR力を上げることを心がけることが大切です。
※それが達成された上でSEO対策を行うことは有効です。

《チェック》
□自社のサービスを自信を持って売り込んだ内容になっていますか?
□自社の光りどころを売り込んだ内容になっていますか?
□他にはないオリジナリティの高いサービスですか?
□自社のサービスを客観的に評価していますか?
□競合他社のサイトを見てみましたか?
□メインのサービスを絞り込んだ内容になっていますか?
□テクニックに逃げないサイトになっていますか?
□ユーザーが真に関心を寄せられる良いサービスになっていますか?


■Ⅲ.お客様を見つめること。

《1.誰に何を買ってもらいたいのかを超具体的に想定する》
あるサービスをホームページで展開する場合、超具合的に誰が何を購入してくれるのかが想定できなくてはいけません。
実際に存在する、A社の経営企画室のB課長が、自社の新製品であるCシステムを購入する…といった具合です。

インターネットは利用者の対象が広すぎるので、ターゲットの見極めが難しいメディアですが、できるだけたくさんの人に購入してもらおうという八方美人な考えは捨てなければなりません。

例えば、美容サービス業のユーザー設定の際に、「20代の女性」という設定では余りにも範囲が広すぎます。
この場合、隣の家に住む25歳OLのE子ちゃん…という超具体的な想定が必要なのです。
そのE子ちゃんが本当に購入したいと感じられるサービスなのか?テイストなのかを細かく検証する必要があるのです。

ユーザー設定の範囲が広いということは、サービスの狙いを追求しきれておらず、逃げ道を作っているということです。サービス自体も中途半端になります。そうなるとメインユーザーの響きも薄くなります。

ホームページでお客様を捕まえるのは、大海の中で魚を捕える作業に似ていますが、投網方式ではなく一本釣りであることが重要なのです。
※当然、これはメインターゲット設定ですので、それ以外の人のご購入もウエルカムなのは言うまでもありません。

《2.想定ユーザーを企画に取り込む》
企画段階では当然「想定ユーザー」の意見を聞いておく必要があります。
サービスの構想が固まった段階で対面で聞き取り調査をするのです。

以前、美容サービスの販売に関わることがありましたが、その会社の都合で男性スタッフしかいないという事がありました。
ユーザーの心理も分らず販売の接点も分らないメンバーで事業を推進するというものでした。結果は惨憺たるものでした。

サービスの企画や販売をする人間は、当然、そのマーケットを知っていなければいけません。また、サービスの利用者でなくてはいけません。

このステップはネガティブな要素も出てくるため敬遠されがちですが、取り入れることでとても大きな成果が期待できます。

以前、あるカルチャー教室のホームページをお手伝いした時に、ある生徒さんに相談したところ、携帯電話で情報収集している生徒さんが多いことを知りました。
それまではパソコンの画面だけ用意し、イメージ中心のPRを展開していましたが、それ以降はビジター向けのパソコン画面とは別に、生徒さん向けの携帯スケジュール画面も運営する事にしました。その影響でクラスの受講率が上がり生徒さんの満足度も向上しました。
このように、ユーザーを取り込み、その行動様式を捉えれば、新たな展開が見えてくるのです。

《3.実際に営業をしてみる》
商売の内容を具体的に評価してもらうために、公開前に、想定ユーザーに実際に売り込んでみるのも必要です。
購入して頂ければ狙いどおりです。その場合は、なぜ購入してくれたのかを聞いてみましょう。さらには、採用事例として紹介させてもらいましょう。
しかし、そう簡単にはいかないでしょう。
断られた場合は、なぜ、断られたのかその理由を聞いてみましょう。その中から様々な「気づき」が生まれ、それをサービスやサイトの表現にフィードバックすればいいのです。

多くのユーザー(マクロ)を対象に展開する前に、ミクロの実証実験や成功体験を積んでおくことが大切です。

《4.目標数値を設定する》
具体的にどれぐらいの売上や利益を出すのかという目標を持つことが大切です。

以前、ある会社から「販売拡大のためにホームページを作成したい。現状が10点/月平均なのを次年度は30点/月平均にしたい。」という依頼を受けました。
その会社とは、作成の打ち合わせも、その目標に沿って進めることができ、初年度こそ目標達成しませんでしたが2年目に達成する事ができました。

数値目標を掲げることでチーム全員の認識がはっきりとし、より具体的なアイディアが出たり明確な行動につながっていくからです。

ただし、目標達成しなかったからと言って悲観する事はありません。
「なぜ、達成できなかったのか」「では、どうすれば達成できるのか」を考えることができるからです。
これは、目標設定がなければ生まれないプロセスです。この試行錯誤を繰り返すことがとても大切なのです。

《チェック》
□超具体的人物と超具体的商品は設定したか?
□本当にその人が買ってくれるような内容やサービスになっているのか?
□想定ユーザーを企画に取り込んだか?
□実際に売り込んだか?
□本当にその人は興味を示してくれたか?
□断られる過程で何を学んだか?そしてそれを反映したか?
□目標数値は設定しているか?
□目標に対しての管理はしているか?
□目標に対する試行錯誤はしているか?


■Ⅳ.分りやすく伝えること

ここからは制作業者と共に作り上げていく部分ですが、伝え方の工夫です。

《1.TOPページで全体を伝える》
ホームページを見に来る人はせっかちな人です。
手っ取り早く必要な情報をスピーディーに手に入れたいという忙しくて都合の良い人です。
素早く効率よくお得な情報を手に入れる…そこがインターネットの神髄なのです。

例えば、台所のリフォームをしたいと思った時に、「リフォーム」で検索して出てきた会社が、会社の熱い想いや華々しい実績を長々と語っていたら…別のサイトに移動します。
また、くまなく見まわしてみても自分の探している情報がどこを見ればいいのか分らない…というホームページにはイライラします。

制作上で意識しないといけないのは「お客さまが目的地にスムーズに早く着ける」ということです。

先程の例では、TOPページに「台所のリフォームを検討されている方はこちらをご覧ください」という意味の案内のボタンが必要なのです。
そして、その先には、製品の種類や料金や施工例などお客さまが欲しいと思われる情報を並べておくのです。

といっても、様々な目的を持った人が見に来ます。同じリフォームでも「店舗リフォーム」の場合もあるでしょう。
その場合、TOPページがとても重要になります。

大手の情報サイト(Google、Yahoo、msn、プロバイダー系、新聞社系…)は多種多様な膨大な量の情報を展開しています。
そして、TOPページに様々なリンクを配置しています。
あらゆる人が見に来るサイトはその項目や配置にもとても気を配っています。だから見やすいのです。
さらに、TOPページから次のワンクリックで狙いのページに導くことができるかどうかがカギとなります。

見に来る人の心理や行動を想定し、その人がどのように目的地にたどり着くかを考え抜くことが大切です。

ご自分に置き換えてみるといいでしょう。
インターネットで何かを探したときに「どのようなホームページがいいか」を意識して見て下さい。
そのようなホームページの良いところを積極的に取り入れていきましょう。

《2.万人が使いやすいものを目指す(バリアフリー)》
ホームページを見に来る人は様々です。最近は高齢者の利用も増えてきています。
高齢者でなくても40歳を過ぎればディスプレイモニターの文字を追うのが苦痛になりストレスになってきます。
そこで、以下の3点を心掛けて下さい。

●見やすい…大きな文字や図表で見やすく作成する。
●使いやすい…目的地にたどり着くための道筋(ナビゲーション)がはっきりしている。
●分りやすい…説明が明快で分りやすい。全体がコンパクトでまとまりがある。

伝えたいことがある場合、それを伝えたい人に気持ち良く理解してもらうことが大切です。
その工夫がデザインなのです。
気持ち良く理解してもらえれば成約にも大幅に近づくのです。

独りよがりなホームページはせっかく見に来てくれた人に伝えたいことが伝わらず目的が達成できません。

《3.客観的な視点でつくる》
ホームページを見に来る人の価値基準や行動様式は様々です。さらに最近は多様化が進み「一般的」や「常識」という言葉でくくれなくなっております。その前提を頭に置くことが大切です。

ある食品メーカーさんのホームページのリニューアルを担当した時のことです。製品紹介ページでカタログ的に製品を並べている事に対し、お客様から「沢山ありすぎて何が自分の身体に合っているのか分らない」というご意見があったことに注目しました。
そこで、担当者にお願いして、味や用途(機能)や価格で細かく分類してもらい、検索で選んで頂けるようにしました。その3か月後あたりから、アクセスや問い合わせが増え、売上の拡大につながりました。
さらに、担当者もこれまではカタログをそのまま載せるという考えしかありませんでしたが、検索できることで、自分たちもお客さまに紹介しやすくなったと感じて頂けました。

以上のように、ユーザーの特性に合わせたホームページになるよう、これまでの思い込みを捨て、第三者的な視点を持って常に進化・発展することが大切です。
※制作過程で関わりのない他人に見てもらって評価を聞くのも有効です。

《4.制作会社に遠慮しない》
作りたいけどホームページの事は分らないので全てプロにお任せする…という考えはいけません。

●分らないことはどんな些細な事でも聞きましょう(自分が理解できるまで)。
●できるかできないか分らなくても、要求をしっかり伝えましょう。
●要求したことができないのなら他の業者にもあたってみましょう。

制作会社のいいなりになってはいけません。
経営者や担当者は疑問に思ったことや要望を何でも相談できる立場にあり、またその責任があります。
自分たちの事業なのですから自分たちで理解できないことはすべきではありません。

《チェック》
□TOPページで全体を伝えきれていますか?
□見やすいホームページになっていますか?
□使いやすいホームページになっていますか?
□分りやすいホームページになっていますか?
□客観的なチェックはしましたか?
□他人に見てもらって評価を聞きましたか?
□制作会社に自分たちの要求をしっかり伝えているか?
□他の業者にも相談しているか?
□制作会社のいいなりになっていないか?


最後に

今、時代は目まぐるしく変化しております。

ホームページは、自社のサービスを、その時代に照らし合わせ、整理し、適合させる作業です。

ホームページも経営同様に近道はありません。

自分を見つめ、お客さまの利益を考え、真摯にコツコツと取り組むことが大切です。

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